今年國慶火遍全網(wǎng)的除了范冰冰逃稅，就是全面狂歡的“支付寶中國錦鯉”事件了，尤其是到了最后一天，讓所有網(wǎng)民羨慕的不行的幸運(yùn)錦鯉——信小呆，連續(xù)霸占了好幾天的微博熱搜榜。

乍一看，似乎只是支付寶利用微博抽獎(jiǎng)平臺(tái)舉辦的一次幸運(yùn)抽獎(jiǎng)活動(dòng)，但參與人數(shù)居然達(dá)到了300萬之多，讓中獎(jiǎng)的概率幾乎為0，可見幸運(yùn)兒是多么地幸運(yùn)。如此滿滿歐氣的錦鯉加上豪華的獎(jiǎng)品清單，便有了網(wǎng)絡(luò)上的全民熱議。

若要細(xì)細(xì)深究起來，總覺得帶有那么幾絲濃厚的“營銷”氣味，整個(gè)活動(dòng)路徑走得一氣呵成，要心跳有心跳，要驚喜有驚喜……難道支付寶的“錦鯉”事件真的只是一次抽獎(jiǎng)活動(dòng)這么簡(jiǎn)單嗎？

一、事件回顧

1. 活動(dòng)預(yù)熱

9 月 29 日，支付寶在微博平臺(tái)首發(fā)上線《中國錦鯉》抽獎(jiǎng)活動(dòng)，同時(shí)引導(dǎo)網(wǎng)友到評(píng)論區(qū)“吃瓜”。

活動(dòng)一發(fā)布，各大品牌廣告商迅速反應(yīng)加入，在評(píng)論區(qū)留下贊助的獎(jiǎng)品，為活動(dòng)造勢(shì)。

1小時(shí)過去后，支付寶方再次行動(dòng)，Po 出一張各大商家的見面禮整合清單圖片，視覺上可謂是極具震撼力，小編真的劃了很久很久很久都沒劃完。

到了晚上 20:00，支付寶借公眾號(hào)平臺(tái)簡(jiǎn)明扼要地介紹了“2 個(gè)事”，將活動(dòng)內(nèi)容宣發(fā)到公眾號(hào)平臺(tái)上，吸引更多人關(guān)注和參與。

2. 活動(dòng)進(jìn)行時(shí)

隨著活動(dòng)在多平臺(tái)的曝光，加上參與的門檻極低，還有話題娛樂濃度之高，獎(jiǎng)品之豐厚，關(guān)注和參與的人數(shù)越來越多，大多數(shù)人像日?！稗D(zhuǎn)錦鯉”一般“隨手”就參與到其中去。

就連信小呆本人參與活動(dòng)的轉(zhuǎn)發(fā)微博，也是層層轉(zhuǎn)發(fā)了 7 個(gè)人的手，才看到的內(nèi)容。

期間除了各大品牌廣告商的轉(zhuǎn)發(fā)助力，支付寶還聯(lián)合了明星轉(zhuǎn)發(fā)宣傳。

以及一些微博大號(hào)，如擁有 3000W+ 粉絲的微博大 V 回憶專用小馬甲……

3. 幸運(yùn)兒誕生

7號(hào)開獎(jiǎng)，幸運(yùn)兒揭曉，“錦鯉”本鯉信小呆真人出現(xiàn)在大眾的視線。

大概過了半小時(shí)，支付寶官博開始帶節(jié)奏，引導(dǎo)網(wǎng)友去搜“信小呆”，將熱搜的熱度頂上去。

果不其然，早在這條帶節(jié)奏的微博發(fā)出的前 15 分鐘，“錦鯉”本鯉信小呆已經(jīng)發(fā)了一條微博（事后由于極具話題性和易傳播，被評(píng)為“很有網(wǎng)感”），而支付寶也在隨后不久進(jìn)行了回應(yīng)轉(zhuǎn)發(fā)。

二、三贏局面

回顧本次活動(dòng)，最明顯獲利的主要是以下三方：各大品牌廣告商、“錦鯉”本鯉信小呆，以及主辦方支付寶，各取所需，形成“三贏”局面。

1. 贊助品牌

對(duì)于各大品牌廣告商來說，本次活動(dòng)，簡(jiǎn)直就是實(shí)打?qū)嵉囊猿统杀?，換取超高曝光的營銷“大餡餅”。

截止 7 日錦鯉誕生當(dāng)晚，從支付寶在微信公眾號(hào)上發(fā)布的【中國錦鯉全球免單大禮包】計(jì)劃表可知，參與該活動(dòng)的品牌廣告商，多達(dá) 200 多家，其中不乏大牌，均是由與支付寶全球合作的品牌伙伴組團(tuán)提供的。

對(duì)于各大品牌方來說，付出的幾乎都是極低的成本，甚至連日常做的一些營銷活動(dòng)中零頭都談不上，獲得的，卻是全網(wǎng)億量級(jí)的關(guān)注度。也難怪活動(dòng)曝光后，幾乎所有接入支付寶的商家見勢(shì)蜂擁而上，提出愿意為“錦鯉”加碼送禮物。

2.“錦鯉”本鯉-信小呆

本次活動(dòng)的幸運(yùn)兒信小呆所得到的利益，除了明面上可以領(lǐng)到的，將近一年的物質(zhì)方面的獎(jiǎng)品，更重要的，其實(shí)是活動(dòng)為其帶來的影響力所帶來的后續(xù)利益。

往大的來說，「錦鯉」和「信小呆」將通過這次活動(dòng)被連接甚至等同起來，形成 IP。最直接的體現(xiàn)就是，你現(xiàn)在一搜“錦鯉”，出來的不再是楊超越，取而代之的，幾乎都是支付寶的「信小呆」。

這個(gè)巨大的 IP，其中所包含的商業(yè)價(jià)值，幾乎是難以描述地巨大，單從一點(diǎn)看就好了，想想我們?nèi)粘Ｔ谂笥讶蛘呱缃黄脚_(tái)，所看到的“轉(zhuǎn)運(yùn)錦鯉”被每月甚至每周一轉(zhuǎn)所出現(xiàn)的頻率。再想想今后將被「信小呆」取而代之，繼而被全民轉(zhuǎn)發(fā)傳播，單純從這一小點(diǎn)看，其影響力波及的范圍可謂已經(jīng)十分巨大了。

并且信小呆在微博上已經(jīng)有了100萬粉絲，完全具備接廣告變現(xiàn)的能力了，前段時(shí)間在抖音爆紅的“小甜甜”，還有近期同樣被頂上熱搜的“口是心非的小吳”，他們現(xiàn)在的粉絲量最多可就只有信小呆的一半而已，但是他們已經(jīng)同樣做到了，靠接廣告實(shí)現(xiàn)了變現(xiàn)。

3. 活動(dòng)發(fā)起方-支付寶

這場(chǎng)聲勢(shì)浩大的抽獎(jiǎng)活動(dòng)中，支付寶無疑為最大贏家。

首先，支付寶通過這次活動(dòng)，將「中國錦鯉」這個(gè)稱號(hào)搶先占為己有，現(xiàn)在「錦鯉」幾乎成了「信小呆」的代名詞，而「信小呆」。眾所周知，是「支付寶」捧出來的「信小呆」，有支付寶才有信小呆，才有中國錦鯉。

作為本次活動(dòng)發(fā)起方的支付寶所付出的成本，按道理經(jīng)費(fèi)大頭應(yīng)該是出在獎(jiǎng)品上吧，可是這次活動(dòng)的獎(jiǎng)品，卻幾乎都是由合作品牌廣告商出的，甚至許多品牌方充當(dāng)了宣傳KOL的角色，自愿轉(zhuǎn)發(fā)，擴(kuò)大了活動(dòng)的影響力，量變最終形成了質(zhì)變，在網(wǎng)絡(luò)上達(dá)到了堪稱震撼的推廣效果。

另外獎(jiǎng)品的設(shè)計(jì)也是別出心裁的，各大品牌幾乎遍布世界各地，側(cè)面為支付寶“走向全球”做了宣傳，網(wǎng)友在吃驚于獎(jiǎng)品數(shù)量之多的同時(shí)，也會(huì)發(fā)現(xiàn)原來“支付寶覆蓋范圍已經(jīng)遍布全球”了，這可遠(yuǎn)比請(qǐng)世界各地的大明星做廣告，性價(jià)比不知道高出了多少倍。

至于其他方面的成本，最多也就在聯(lián)動(dòng)明星、微博大 V 參與轉(zhuǎn)發(fā)傳播方面有些花費(fèi)。

細(xì)數(shù)下來，相較于本次活動(dòng)所獲得的影響力收益，支付寶花費(fèi)的成本可謂寥寥無幾，以這么低的成本搞了這么大的事情，成功吸引大眾的眼球，想有的收益幾乎都到手，不得不說支付寶這波操作，真的是666...